Закрыть
Войдите используя аккаунт ДП:
Запомнить меня
Вы можете войти как участник:

Мы вышлем его на почту:

Дмитрий Роткин: Стараемся развивать Европейский сервис!

12.04.12

Беседовал: Сергей Тынку

"Белый Сервис" - это на сегодняшний день ведущая Российская сеть станций технического обслуживания автомобилей. Мы встретились с ее руководителем Дмитрием Роткиным для того чтобы узнать как устроена работа сети и как ему видится наш рынок авто-сервисных работ.

Дмитрий, одна из наиболее актуальных тем на сегодняшнем рынке автозапчастей – это, инициированный ФАС, вопрос пересмотра нынешних правил гарантийного ремонта.

Не буду хвастаться, но в этой сфере я имею уникальный опыт, поскольку 8 лет руководил дистрибьютором Mitsubishi Motors в России и поэтому  имею опыт работы и по ту стороны баррикады, и по эту.

Где интереснее?

Интереснее там, где свой бизнес. В своё время, в мае 2009 года "Рольф-Импорт" был первой организацией, кого ФАС проверяла - они к нам пришли и сказали, что у нас монополия и доминирующее положение на рынке. В ответ мы сказали, что это не так. А они тогда заявили, что человек, когда покупает автомобиль, он может выбрать марку Mitsubishi, а может Ford или Nissan, а может ещё что-либо и здесь у нас к вам претензий нет; но как только он купил Mitsubishi – у вас три года доминирующее положение на рынке, то есть дистрибьютор, как импортёр всячески привязывает к себе клиента, например гарантией (то есть ограничивает использование дилером неоригинальных запасных частей), диктует ценообразование и так далее.

Какой же выход? Не ставить покупателя на гарантию?

Позиция ФАС примерно такая – вы же не даете право оказывать гарантийные работы не официальным дилерам и другим игрокам, т.е. таким образом Вы и ограничиваете конкуренцию по Вашей марки и следовательно у Вас доминирующее положение на рынке гарантийных услуг по Вашей марке.

Но такая ситуация везде, например, Sony даёт гарантию на свои телевизоры.

Да, везде, но туда ФАС видимо ещё не добрался.

Наверное, поскольку авто-бизнес самый денежный, поэтому они с него и начали.

Наверное, так. Более того, у Европы есть положительный опыт, на который можно сослаться. Там в Европе на определенных условиях неофициальным дилерам уже разрешено выполнять гарантийные работы. Взять, к примеру, СТО «Белый Сервис Виноградово» на Дмитровском шоссе. Если человек живёт в Виноградово, Лобне или Яхроме, то куда ему ехать обслуживать автомобиль? Если у него Иномарка, ему надо ехать до ближайшего официального дилера в Москву - а Дмитровское шоссе «стоит», то есть он теряет 3-4 часа только на то, чтобы доехать до официального дилера.

В общем,  это интересная тема, но она в части решения не будет «быстрой» - она будет «долгой».

На ваш взгляд, насколько искренни движения ФАС, или возможно их кто-то лоббирует с другой стороны и направляет?

Я считаю, что силы здесь не равны. Дилерское лобби в разы сильнее, чем разрозненные автосервисы. У последних, в интересах которых это якобы происходит, такого лобби нет. Денежные ресурсы здесь не сопоставимы, плюс ко всему присутствует ещё и интерес производителя, который в России имеет заводы и т.д. Поэтому силы просто не равны. Но хуже от этой борьбы точно не будет - будет только лучше, вопрос насколько.

Поговорим о Вашем "Белом Сервисе"? Кому он принадлежит и какая у него связь с "Рольфом"?

Сейчас у компании трое владельцев. Двое других помимо меня совладельцев – также бывшие сотрудники "Рольфа". Компания в этом смысле открытая - во всех презентационных материалах "Рольфа" есть материалы на эту тему.

То есть с "Рольфом" Вы сейчас никак не связаны, кроме как в плане партнёрства?

Никакого долевого участия компании "Рольф" в нашем проекте нет, мы полностью его у него выкупили. Но компания "We Love Parts", которая является поставщиком запасных частей, так называемых неоригинальных,  является нашим стратегическим партнёром, она как поставляла запчасти в нашу сеть, так и поставляет на специальных условиях для партнёров "Белого Сервиса".

Каково это было для "Рольфа" - расстаться с "Белым Сервисом"? Почему это произошло? "Рольфу" это было как-то невыгодно или...? Обычно же,  если "курочка несёт золотые яйца", то за неё держатся.

Проект был на стартовом этапе, поэтому "золотые яйца" он ещё не начал "нести". В 2009 году, когда начали сказываться последствия кризиса 2008 года, что называется, во всей своей красе, многие автодилеры подумали, что пусть продажи автомобилей упадут, но сам бизнес удастся удержать за счёт сервисного обслуживания автомобилей, которых, благо, было продано большое количество и "люди будут приезжать" их обслуживать.

Однако в условиях нового разразившегося кризиса 2008 года люди перестали приезжать в официальные сервисы и на гарантийное обслуживание. То есть те «дворцы», что были построены в погоне за квадратными метрами, очень быстро опустели, произведя очень унылое зрелище, когда стоит дилерский центр площадью 10000 м2, с сервисной зоной в 30 постов, на которых всего 3 автомобиля.

Наши дилеры в своё время обратились к нам с просьбой помочь им привлечь пост-гарантийный парк. Однако, все традиционные продукты (монобрендовые и пост-гарантийные) не очень работали. Преимущества для клиента были очень малы, процентов на 20 - например, скидка на запчасти 15%, на работу 20% - этого было не достаточно.  При том, что в гараже было в два раза дешевле - поэтому, когда люди начинали считать свои собственные деньги, они начали уходить  туда, где это совсем дёшево, даже не смотря имевшуюся у них на гарантию.

Очень часто от дилера можно было услышать комментарии о том, что например, человек покупает дорогой внедорожник стоимостью 2 млн. рублей, потом находит  владельца такого же автомобиля, но только у которого машина, например, 3 года, и консультируется у него.  Спрашивает, ломалась ли машина? И получает ответ, что ничего не ломалось, только на ТО приходилось ездить. После этого дилер "свой" проданный автомобиль уже никогда "не видит", даже если этот клиент живёт в небольшом городе, который не сравним с Москвой.

Таким коммуникациям помогают интернет, различные клубы. Также люди стали понимать, что запрет дилера на обслуживание клиента в стороннем сервисе - это незаконно. Ведь законодательно человеку  сейчас не запрещено  проходить ТО в другом месте, не у официального дилера, и производитель не имеет права снять такой автомобиль с гарантии. Однако на деле все это «обставляется всякими проблемами» и так далее.

Если все же клиент обратиться в суд, то дело о незаконном отказе в гарантии клиент скорее всего выиграет. Однако надо понимать, что не каждый пойдёт в суд - это время, нервы, деньги. ТО, к примеру, стоит 15 тыс. рублей, а экспертиза, которую придётся пройти и на которую "раскручивают" истца, если что-то сломалось и человек требует гарантии, обойдется клиенту в  30-40 тыс. рублей. И это все возместят только в том случае, если экспертиза покажет, что был конструктивный дефект.

Такова была ситуация на рынке в которой и был создан проект «Белый Сервис». В группе компаний "Рольф" было принято решение создать универсальный проект. Мы вспомнили про наши связи с Английской компанией Kwik-Fit, которая  40 лет назад придумала экспресс-обслуживание и к настоящему времени довела его до совершенства. Они имеют крупнейшую в Европе  сеть экспресс-обслуживания, специализирующуюся на обслуживании всех марок, но при этом с ограниченным количеством работ.

То есть это что-то типа ресторана Макдональдс, просто в сфере автосервисов?

Да, можно и так сказать, хотя такое сравнение далеко не всем клиентам нравится, и я об этом ещё расскажу. Надо сказать, что с Kwik-Fit "Рольф" вёл вялотекущие переговоры с 2005 года.  Мы давно присматривались к концепции, но наступивший кризис ускорил процесс. Была приобретена франшиза компании Kwik-Fit.

То есть  мы не всё придумали сами, а взяли лучший европейский опыт, но переложили его на Российскую действительность. Развивать сеть с независимыми сервисами было на тот момент тоже невозможно, а вот у официальных дилеров была избыточная площадь, были механики, но не было клиентов. Таким дилерам "Белый Сервис" дал «клиента», предложив очень конкурентный продукт на уровне В-то-С. Это позволило нам говорить: «Вперёд к цене и качеству!»

Дилерами был только "Рольф" или кто-то ещё?

Ими были наши первые партнёры – официальные дилеры разных марок, крупные автомобильные холдинги. Это была временная мера.

По сути "Рольф" стал сотрудничать с конкурентами?

Да, но это был отдельный проект. Мы помогали дилерам в своём городе вернуть не только своих клиентов профильных марок, но и всех других. Проблем с качеством работ у официального филера нет при том, что у клиента есть определённое понимание (и определённые исследования подтверждают это устоявшееся мнение), что у дилера качественно, но дорого. А напротив, в гараже - не качественно и не дорого. Это два сильных стереотипа. Далеко не всегда это верно - ведь у дилера может быть и некачественно и недорого, а у неофициального дилера наоборот - может быть качественно, дорого и так далее.

Когда запускаешь на рынок продукт, приходится иметь дело с этими стереотипами и их нельзя игнорировать, потому что на этом строится маркетинговая политика. Каким образом к официальному дилеру затащить человека, вытащив его из «гаража»? Это не простая задача, но, тем не менее, мы достигли достаточно хорошего результата. Было понятно, что у официального дилера этот продукт, использующий неоригинальные запчасти и совершенно другие бизнес-процессы, существовать не может. Мастер консультант «Белого Сервиса»должен действовать по отношению к клиентам честно ("Белый Сервис" это не только все технологии дилера, но и честное отношение к клиенту).

Посмотрите на нашу диагностическую форму – она очень простая, здесь «красное» – это значит нельзя эксплуатировать автомобиль (это небезопасно для владельца), «зелёное» – всё хорошо, а «жёлтое» – авто вам послужит 2-3 месяца. «Жёлтое» – это элемент честности, по отношению к клиенту, потому что у многих есть только «красное» и «оранжевое», то есть «плохо» и «очень плохо». Когда человек приезжает, ему говорят, что сейчас вот это делать не надо, вам этот агрегат послужит ещё 2-3 месяца, а после этого срока приезжайте и мы вам всё сделаем. Отдельные мастера говорят об этом, но бизнес-процесс с таким подходом очень не часто встретишь. Когда предприятие находится на базе официального дилера, один и тот же человек может «нагружать» клиенту всё что ему надо и не надо, а в другом месте  не на базе официального дилера должен использоваться другой подход.

Как поставщики-бренды отнеслись к этой идее, ведь по идее брендам выгоднее, чтобы продвигались оригинальные запчасти и вдруг дилер, который продвигает бренд, предлагает неоригинальные запчасти?

Когда мы запускали проект, многие дистрибьюторы сами не знали, что происходит, и не знали, как помочь своим дилерам, поэтому запуск прошёл нормально (декабрь 2009 года). В 2010 году, когда рынок начал в себя приходить, производитель заявил: «Что это за "Белый Сервис" у вас?  Убрать быстро, иначе разорвём дилерское соглашение!»

А чем они мотивировали это?

Другой бренд на нашей территории и неоригинальные запчасти. Хотя эти запчасти, которые мы используем – тот же оригинал, который идёт на конвейер, только на нём стоит логотип производителя. Например, амортизаторы KYB, если на них стоит логотип производителя, то считается что это «оригинал», в противном случае это «неоригинал», а мы также даём 2 года гарантии на эти амортизаторы, как и любой производитель, который их не производит. Мы используем в своих услугах именно такие запчасти.

Насколько я понял, вы закупаете их напрямую, без посредника?

Нет, мы закупаем их через дистрибьютора We Love Parts, но там существуют льготные условия для наших партнёров.

А сами, напрямую, вы никогда не думали обращаться?

Мы сами не покупаем запчасти, это не наш бизнес – мы продаём франшизу. Часть франшизы - это тот или иной поставщик. Например, по запчастям это We Love Parts, который поставляет весь ассортимент продукции, а по маслам - это Castrol, дистрибьюторы которых поставляют в нашу сеть масла. Сейчас мы полностью перешли с использования Mobil и Esso на Castrol и BP, но сами мы поставками не занимаемся – это нужно иметь отдельную компанию, совершать совершенно другие инвестиции. Это совершенно другой бизнес, это и склад и доставка и всё это не просто.

Вы сказали про франшизу, а не могли бы вы рассказать, как вообще это действует в вашем случае?

Как и любая другая франшиза. Любой новый партнёр, который вступает в нашу сеть, должен отвечать определённым критериям, оплачивать вступительный платёж, после чего мы его полностью готовим к работе по нашему продукту "от А до Я", начиная с бизнес-плана, кончая штатным расписанием и системами мотивации персонала. Например,  на первые 3 месяца - она одна, с 4-го по 9-й месяцы – другая мотивация, с 10-го по 24-ый месяцы – третья мотивация, которая зависит от степени притока клиентов, роста и т.д. 

Система подойдет любому партнёру - и если это уже существующий бизнес, и  если человек хочет инвестировать с «нуля», то есть нашёл помещение и хочет в нем запустить сервисную станцию в каком-то городе. Такой партнёр у нас скоро открывается в Чебоксарах и мы ему даём абсолютно всё – человек не из этого бизнеса, но у него есть желание вступить. Особенно ценно для таких людей то, что наша франшиза даёт ответ на все вопросы. Мы прописываем  отсутствие или наличие клиентской базы, и учитывая имеено ситуацию партнера строим определённый план-прогноз роста загруженности, основываясь на своём доказанном опыте, успешных акций.

Можно, например, привлечь клиентов в сервис, который находится в промзоне, просто это будет стоить чуть дороже, чем в сервис, который стоит на «первой линии» и не имеет клиентской базы. У нас открылась станция в посёлке Октябрьском (12 км от МКАД). Она стоит на Новорязанском шоссе, и из-за этого сама "притягивает" всех клиентов. Мы только в марте сделали первую раздачу листовок, хотя открылись в декабре - то есть на январь и февраль у нас было «ноль рекламной активности».

Все это за счёт того, что рядом заправка, рядом мойка, и сама сервисная станция  в элементах внешнего оформления несёт весь необходимый материал. Люди, проезжая мимо, обращают внимание, что это сервис, причем это сетевой сервис. То есть само место притягивает клиентов, а дальше уже вступает в силу наша технология - честный Европейский подход по отношению к клиентам.

Мы клиенту делаем диагностику подвески, тормозной системы, шин, всего, что влияет на безопасность. Мы ничего не навязываем ему, наша задача, как "честного доктора" сообщить  о состоянии автомобиля и всё. Дальше человек сам принимает решение: делать или не делать. Зачастую, люди не знают состояния своего автомобиля. Это как люди, не знающие состояния своего здоровья,   мыслят в стиле "если не болит, значит здоров". Также и с автомобилями -"ничего не гремит и не стучит – значит всё нормально".

Наши технологии позволяют клиенту получать полную информацию  о "состоянии здоровья" своего автомобиля: когда и что ему нужно делать. Очень многие люди, проведя диагностику, потом возвращаются к нам, или говорят – все это менять сейчас не потяну, у меня сейчас нет денег на все сразу, буду делать частями. Наша задача сообщить информацию, а люди пусть смотрят сами.

Кто-то пытается к нам со своими запчастями приезжать, но  покупая запчасти у нас, вы выиграете и во времени и по стоимости. Но если  уже купили на стороне, мы всё равно, конечно, поставим эти запчасти. На каждый автомобиль есть свой прайс-лист, где человек может сравнить цену. Например, можно поехать в Exist, купить запчасть, и приехать к нам сравнить её стоимость. Но имея дело с нами, не надо тратить время на покупку. Плюс очень многие люди могут ошибиться при выборе запчасти, а ведь деньги никогда не лишние.

Бытует мнение, что купить запчасти самому выгоднее. Но ведь те люди, которые продают запчасти, они покупают в том же месте, где и мы, по тем же минимальным ценам, что и мы. Только  мы продаём полностью услугу. Например, замена колодок стоит 2399 руб., в которые  входит и колодки, и работа, и так далее.

А сколько уйдет у нас времени (полчаса мы делаем эти колодки или два часа) клиента это не должно волновать. Это вопрос профессионализма нашего сотрудника. Но для клиента цена от этого не меняется, клиент за непрофессионализм не платит. То есть он платит только за результат, а не за потраченное время. А то иногда люди в сервисах думают про сотрудников "вот он пошёл покурить, а сейчас с меня 10 минут норматива времени (нормо-часы) запишут". У нас  клиента не волнует, сколько по времени мы делаем, пусть сотрудник хоть обкурится, но клиент больше чем написано в нашем прайс-листе всё равно не заплатит.

Наверное, у вас есть помимо франчайзинговых точек, ещё и свои сервисы, сколько их? И каково общее количество "Белых Сервисов"? Какая динамика роста?

Своих сервисов у нас два, а всего их 33 по всей стране. В 2010 году у нас открылось очень много станций, и сеть доходила до 55 партнёров - люди активно вступали в эту сеть. Потом мы столкнулись с противодействием импортёров-дистрибьюторов, и это замедлило процесс. Дело в том, что не каждый  официальный дилер сможет наладить управление этим совершенно другим бизнесом. Есть успешный пример, где этот проект работает на базе официального дилера, есть неуспешные примеры. В любом сетевом бизнесе очень многое зависит от партнёров. Какая бы ни была красивая идея, красивые технологии, их воплощение всегда упирается в партнёров. Владелец, как обычно получается, покупает эту идею и сразу говорит " откроем свои точки в нескольких местах," потому что он понимает эту идею. Но когда это доходит до исполнителей, получается, что человек должен получить некую головную боль за те же деньги. Возникает вопрос, а зачем ему это надо?

Вы со своей стороны предупреждаете об этом, предлагаете какие-то технологии решения этих проблем? 

Уже предупреждаем, и уже за количеством партнёров не гонимся. Для нас теперь качество сети гораздо важнее, чем количество. Когда мы этот проект из "Рольфа" забирали, мы немного сократили сеть  и сейчас у нас 33 партнёра. Это такие партнёры, которые работают с этими технологиями, которые стараются соблюдать и есть результат. Если человек не до конца осознал перспективу и поступает сюда с какими-то иррациональными понятиями, то с таким партнёром очень тяжело работать. Он  начинает оспаривать, например, почему тут «зелёный», а давайте «синий» нарисуем и так далее, то есть выступает с предложениями поломать систему. "Из песни во франчайзинге слов не выкинешь" - люди придумали это 40 лет назад и если они используют до сих пор, не случайно же.  Например,  диагностическая форма если бумажная - значит, так оно и должно быть. Некоторые предлагают их делать в электронном виде, но мы с этим не согласны. Этот документ человек у себя хранит, и он всегда знает состояние своего автомобиля. Система отлажено работает многие годы и здесь стоит вопрос соблюдения технологии. Как бы ни хотелось клиенту «впарить» то, что ему не надо, как бы ни хотелось улучшить результат сегодня – этого делать никогда не нужно.

Вы сами никогда не думали, что может что-то нужно поменять, додумать, поправить, адаптировать к нашим реалиям?

Конечно, мы адаптируем бизнес к нашим реалиям. Сейчас мы вплотную подходим к тому, что наверно, нам нужно расширить ассортимент другими услугами. Вспоминая ваше сравнение по Макдональдсу, расскажу один случай. У нас была одна интересная клиентка, которая приехала к нам, а у неё не работала «печка», было это дело зимой. Она приехала к нам, остановилась и сообщила о проблеме, на что мы ответили "извините, но мы не делаем электрику -  "Белый сервис" это вот то-то". Она уехала в резком негативе, позже приехала второй раз в пик шиномонтажного сезона, когда все механики были заняты. У неё перегорела лампочка, а все заняты  и нет возможности поменять лампочку "сию минуту ". Клиент уехал во второй раз на негативе и написал жалобу. Я ей пытался объяснить. Спрашивал "почему другой клиент должен страдать и ждать больше, чем Вы?". Просто сложилась такая ситуация когда все механики заняты, что мы можем сделать? «Вот,  что это за сервис, вы даже не можете лампочку поменять и т.д.» -  сказала она. Я ей объясняю, что есть Макдональдс, и если вы придете туда с требованием пиццы, бесполезно там скандалить «Хочу пиццу! Что, это у вас за общепит такой - нет пиццы?». На что я получил ответ: «Ваше сравнение некорректно, мы в Макдональдс не ходим!»

Для клиентов надо объяснять концепцию того, что сервисы бывают разные -  есть вот такой сервис, а есть другой сервис. Есть сервис, который специализируется на «японцах» - делают всё, но на «японцах», а кто-то делает всё, но для «корейцев» и тому подобное. Кто-то занимается ремонтом двигателей, кто-то электрикой, кто-то коробками передач, кто-то шинами. А мы занимаемся всем, но количество работ ограничено. Всё на все модели делать просто невозможно, только одной литературы будет больше целой комнаты. Это делать невозможно, сложные агрегатные ремонты и т.д.

Не одна наша работа, если вы посмотрите на сайте, не называется ремонтом, кроме одной – ремонт колеса. Остальные все называются замена, замена, замена… Так же, как и у Kwik-fit. Объять необъятное невозможно, количество работ ограничено, по ним клиент заранее знает цену, она всегда такая, какая есть на сайте, она не меняется из серии: «ООО, да у вас тут не столько, а СТОЛЬКО…» - такого мы не делаем. Во всяком случае, стараемся не делать.

В будущем есть какие-то планы по расширению сети? И в каких масштабах, если говорить про этот год и следующий?

Да, конечно, есть. В этом году наша цель довести сеть до 40 партнёров, не больше, но именно качественных. Мы, скорее всего, откроем больше 40, но ещё с некоторыми существующими партнёрами вынуждены будем расстаться. Дальше, потолка особо не существует, потому что рынок огромный и в стратегическом плане мы не создаём его, а «перетягиваем одеяло» на себя, потому что даже если "Белого Сервиса" не будет, клиент всё равно будет удовлетворять свои потребности. Мы просто оттягиваем клиентов от других сервисов.

Ну, возможно сервис  работал, обслуживал клиентов и просто поменял вывеску  на вашу,  сохранив того же клиента.

Я имею в виду, что мы перетягиваем клиента из других сервисов, забираем их оттуда. А если он перешёл в нашу сеть, тогда благодаря тому, что этот партнёр стал нашим, его клиент автоматически стал нашим клиентом. Но есть и другие истории, когда есть сервис, а рядом открывается Белый Сервис и наша задача клиента забрать у этого сервиса.

Касаясь ваших партнёров -  в основном это новые сервисы, которые вступают в сеть,  или старые  со своей историей? Если можно по долям?

И те и другие вступают в нашу сеть. Сложно сказать процентное соотношение между ними, но в основном сейчас это действующие сервисы, придерживающиеся какой-то другой концепции, которые дополняют "Белый Сервис", как генератора трафика, потому что у нас достаточно сильное клиентское предложение, то есть "Белый Сервис" как раз в состоянии забрать клиентов у другого сервиса.

Если, например, станция специализируется на кузовном ремонте, то "Белый Сервис" - это как дополнительный бизнес. Или, например, если сервис специализируется на "электрике", на сложном агрегатном ремонте, то соседство с "Белым Сервисом" только "в плюс", так как "Белый Сервис" генерирует упомянутый трафик клиента по фиксированным ценам, при этом если клиенту необходимо сделать сложные работы – пожалуйста, в соседнюю дверь. На мой взгляд, будущее как раз, как вы сказали, за новыми сервисами-партнёрами, которые будут вступать, что называется с «нуля».

Одно время так в ресторанном бизнесе было, когда люди где-то зарабатывали деньги на стороне и думали, что нужно ещё куда-то вложить, например, открыть свой ресторан, как многие. И тогда они делали это, открывая сетевые рестораны, и развивались в этом плане.

Конечно, ведь самому придумывать - это сложно, а когда есть всё готовое и, например, мастер-консультант может прийти и не из этого бизнеса работать, но он может стать мастером-консультантом, его задача следовать этим технологиям. Конечно, ему на помощь должна прийти наша IT-система, которую мы сейчас активно дорабатываем, не традиционный подбор, как сейчас происходит, а более упрощённый, как это происходит в Англии: нажал параметры автомобиля и всё, и у тебя запчасть.

То есть на каждом сервисе стоит ваша IT-система, она обновляемая?

Да, так и есть, она обновляется, мы постоянно её дорабатываем, закачиваем в неё новые данные и так далее.

А бухгалтерские системы, отчётные, тоже ваши?

Это та же самая система, она имеет тот же функционал.

То есть, она покрывает всё, и человеку даже не нужно беспокоиться, открывая сервис ни о ПО, ни об отчётности, ни о чём?

Именно так.

Скажите, а рынок России, по вашему мнению, созрел для франчайзинга? Сейчас благоприятные условия, либо ещё нужно как-то выждать?

Это непростая тема для нашего рынка вообще в целом и для автомобильной отрасли в частности. Если в ресторанах, прачечных, химчистках – сфере обслуживания, уже более или менее можно говорить о существовании нескольких таких сетей, то по автомобильной тематике "раз, два и всё". Потому что тема достаточно новая, партнёры к ней привыкают достаточно непросто: каждый месяц надо платить лицензионный платёж, платить вступительный платёж. Всё это приходится объяснять, разъяснять, что мы даём и т.д.

Но наш опыт показывает, что если человек заплатил, то он более требователен и к нам, и к этому проекту, потому что когда раньше вступали на абсолютно безвозмездной основе, то и отношение было такое: «ну не получилось, ну и ладно, ну подумаешь». Люди думали "вот вывеску повесил и всё, и клиент как поехал", и ничего делать не надо больше, будет как в Макдональдсе: «Свободная касса!». Здесь такого не происходит, за клиентом, владельцем автомобиля 3-7 лет нужно побегать и очень сильно нужно побегать, потому что этот клиент уже обслуживается где-то в "гараже" и он знает, что здесь "вот столько", а вот у вас "вот столько", вот "вы за мной побегайте теперь, чтобы я за те же столько приехал к вам" - это непростой процесс.

Скажите, а вы сталкивались с тем, что партнёры вели себя как-то не порядочно?

Конечно, как и в любом бизнесе. Это существует и некоторые до сих пор, не подписав с нами лицензионное соглашение, используют наш товарный знак. Сейчас будем разбираться, всем письма мы направили, все права на торговый знак мы  на себя перерегистрировали и поэтому сейчас  те, кто продолжает использовать наш товарный знак незаконно – мы будем с ними разбираться, а как ещё?

По поводу рекламы, если ориентироваться на конечного пользователя, на человека с автомобилем, какие простые посылы вы до него пытаетесь донести и по каким каналам? Как ему понять, что лучше, допустим, идти в "Белый Сервис", чем к «официалам» и "гаражникам"?

Есть разные способы, за 2,5 года мы перепробовали очень много всяких  традиционных и нетрадиционных. Делали и радио-рекламу в национальном масштабе, и щитами всё заклеивали, делали и СМС рассылку, и с купонными сайтами мы работали, и листовки раздавали, и интернет продвигали и т.д.

Сейчас пришли к пониманию, что посредством таких вещей как радио донести до клиента все преимущества "Белого Сервиса" очень сложно. Самый эффективный способ -  это интернет, через поисковики, через наборы ключевых слов -  это, пожалуй, одно из самых эффективных.

Плюс СМС-рассылки действуют очень хорошо "в сезон", плюс раздача листовок локально. Купонные сайты великолепно работают. У нас есть очень положительный опыт, когда мы в июле (самый жаркий месяц)  привлекли очень много клиентов спец. ценой заправки кондиционера. К нам на север, на заправку кондиционера ехали люди с другого конца Москвы. Тогда все сработало очень хорошо, причём приехала именно целевая аудитория старше с машинами 5-ти лет, потому что замена фреона производится раз в 4-5 лет, и это был как раз самый интересный для нас автомобиль.

Когда мы начинали работать на базе официальных дилеров, нашими основными клиентами были 3-4-х летние авто. Гарантия заканчивалась и человек, по крайней мере, не уезжал в гараж, а оставался у дилера. Но автомобиль с возрастом 3 года не имеет серьёзных неисправностей и в нём обычно делается только ТО, а оно у нас очень не дорогое. Иногда замена колодок и может быть тормозных дисков - это всё. У кого-то иногда бывает замена ремня ГРМ, если он есть.

А автомобили с возрастом 5-7 лет - это уже машины совершенно другого плана. У них «летит» вся подвеска, какой бы производитель надёжный или супер-надёжный не был. У всех авто с нашими дорогами подвеска «летит» как миленькая. Поэтому когда приезжает такой автомобиль -  там есть «хорошие» работы, которые всё равно у нас дешевле в 2 раза, чем у официального дилера, но при этом они одни из самых дорогих наших работ.

То есть,  для клиента вы несёте такую идеальную концепцию  "у нас цена, практически, как в гараже, а качество, как у официалов"? Что должен понимать конечный клиент?

Наш лозунг "вперёд к цене и качеству"!  То есть само по себе "качественное обслуживание по доступной цене" - звучит очень банально для каких-то других сегментов, но в автомобильном секторе, такой концепции придерживается мало кто.

Мы продвигаем наш сайт, где можно зайти в калькулятор цен и ввести параметры своего автомобиля, чтобы сразу получить цены на свою машину. Наша задача дать возможность протестировать большинству клиентов цены на нашем сайте. Ещё лучше, если клиент заедет к нам на бесплатную диагностику.

Ещё один вопрос по рекламе. Мы посмотрели в интернете, если всё соответствует истине, то в 2010 году рекламный бюджет у вас составлял 30 млн. руб., то есть почти миллион долларов. Это так? Сейчас эти бюджеты как-то выросли?

Ну, наверное, это так. Рекламные бюджеты очень сильно урезались, потому что, поймите, мы применяли оружие массового поражения, но данная концепция не очень сильно работает. Очень сложно по тому же  радио  (а это стоит дорого) донести, что у "Белого Сервиса" такие и такие преимущества.

То есть, это было «из пушки по воробьям»? 

Совершенно верно.

Можно сказать, что не всё было потрачено оптимально и эффективно?

Скажем так, мы для себя лишний раз поняли, что эффективно, а что нет. Когда раскручивался бренд, была немного другая ситуация и нам нужно было создавать шумиху, чтобы когда люди слышали про этот проект, в него вступали другие партнёры и т.д..

Один из производителей автомобилей в июне 2010 года, как сейчас помню, была кампания - они всю страну заклеили щитами, потратили прилично денег, миллионов 10 наверно. Это была щитовая реклама в национальном масштабе, в каждом городе (в одной Москве было около 200 щитов). Реклама гласила: «Замена колодок – 1999 руб.», это как раз наша цена  "Белого Сервиса". И было дописано: «не езжай к серому, а езжай к официальному дилеру, специальная цена до 31 июня».

Я разговаривал со многими дилерами, и спрашивал про эффект этой кампании, мне отвечали - «ноль». Не надо человеку колодки в данный момент времени, у него ничего не стучит, поэтому все эти сезонные акции и т.д. хорошо делать через купонный сайт. Здесь есть целевая аудитория, которая все предложения просматривает, кто хочет реально сэкономить, кто ради существенной экономии может проделать определённое расстояние. Просто так человек с другого конца Москвы не поедет.

Сейчас многие после купонных сайтов на другой конец Москвы  едут , потому что это в три раза дешевле.

А почему нет, если  это работает великолепно? К нам также приезжают, а дальше  у нас есть определённые схемы лояльности, например, "привлеки клиента, получи дополнительную скидку" и много чего ещё интересного.

Как происходит рекламное воздействие на потенциальных партнёров, чтобы вступали в сеть, и, вообще, ведётся ли какая-то работа?

Активную рекламу на В-то-В мы не проводим. Да, иногда, мы выступаем на различных форумах, где есть целевая аудитория, но это всё. 

То есть клиенты сами приходят, либо вы их выбираете и приходите с предложением?

Клиенты узнают по-разному, кто-то от друзей-знакомых, кто-то через интернет, зашёл на наш сайт, увидел хорошую концепцию,  понял, что это франшиза, заполняет анкету, присылает её нам. Кто-то сразу на этом этапе отпадает, с кем-то мы продолжаем работать дальше.

Возвращаясь к рекламе и к тому, что попробовали очень многое, чтобы понять что, вообще, эффективно. Британский опыт? Cеть, которая продала вам все технологии, они рекомендовали, что лучше, а что хуже, или у нас другой рынок?

Понимаете, там никто уже никто из нынешних людей не вспомнит, что делали 38 лет назад, на этапе стартапа. А сейчас, когда эта сеть доминирует в постгарантийном сегменте, это уже совсем другая рекламная концепция, достаточно сказать Kwik-Fit и все знают, о чём идёт речь. У нас пока не так, поэтому далеко не всегда это работает, именно их положительный опыт.

Ваши прогнозы? В ближайшее время в России появятся ещё какие-то сети или может быть «попытки» сетей?

Конечно, появятся, однозначно появятся, потому что этот сектор растущий. Неизбежно автомобиль стареет,  это случится с каждым автомобилем, и он будет уходить от официальных дилеров. Этот процесс очень серьёзный и поэтому сам рынок с каждым годом прирастает новыми владельцами авто, а существующий парк никуда не девается, потому что автомобиль служит достаточно приличный срок, поэтому сегмент интересный, время самое подходящее для этого. Может быть, до кризиса это было преждевременно, а после кризиса в самый раз и на рынке появятся сети и другие игроки обязательно.

Конкуренции вы не опасаетесь?

Нет, ведь конкуренция – двигатель торговли.

А какой примерно сейчас штат у Белого Сервиса, сколько человек в этом задействовано?

Штат у нас не большой, всего семь человек работает в этой компании, ну а штат на станциях – он свой собственный. 

То есть семь человек это офис? А как чем  они примерно занимаются?

Из семи человек – трое активно работающих акционеров. Я занимаюсь работой с производителями, рекламой и работаю с новыми партнёрами. Второй наш акционер работает только с партнёрами по франшизе и с We Love Parts, с нашими основными поставщиками запасных частей. Я работаю с Castrol. Ну а дальше уже идёт бухгалтерия, кадры, поддержка.

Не могли бы вы чуть-чуть рассказать, чем вы занимались до "Белого Сервиса"?

До Белого Сервиса я 8 лет руководил компанией "Рольф-Импорт". Был членом совета директоров группы компаний "Рольф". В 2009 году, после того, как Японцы приобрели часть "Рольф-Импорта", я перешёл на работу в холдинг и как раз создал проект "Белый Сервис" в группе компаний "Рольф". Через какое-то время группе стало понятно, как этот проект должен развиваться и что нужно делать, чтобы он стал коммерчески успешным именно как проект. В группе его сделать было невозможно коммерчески успешным, его нужно было выводить за рамки группы, открывать большое количество собственных станций. На тот момент  это было бы невозможно. Стоял выбор, либо продавать, либо закрывать. Договорились о том, что лучше продать тем, кто его создал.

Какие автомобили преимущественно заезжают на Белый "Сервис"?

Самые разные, и "Мерседесы 5-7 лет" чуть ли не вторые или третьи по заезду, именно на нашей станции в Виноградово. Вчера вечером мы как раз обсуждали, сколько же машин посетило станцию – 400 различных моделей. Это и «американцы», и «праворукие», и "премиальные" машины и т.д.

У вас самого, сейчас какая машина и как часто вы заезжаете на сервис, если не секрет?

У меня Mercedes, он ещё пока на гарантии, но часть работ я уже выполняю в "Белом Сервисе". Уже поменял колодки в "Белом Сервисе", про шиномонтаж я вообще, не говорю. На машине супруги гарантия скоро заканчивается, я уже ей менял колодки и на гарантии в "Белом Сервисе". Когда гарантия закончится, дальше только "Белый Сервис". У меня на моей новой машине весит полномерная рамка "Белый Сервис".

Какие-то производители  сами выходят на вас с предложениями расширить, предложить какие-то услуги?

Нет, производители автомобилей естественно ничего не предлагают, аксессуарами мы практически не занимаемся, а вот с производителями компонентов мы очень тесно работаем.

Есть такие производители компонентов, которые хотят «вклеиться» и сказать, что занимайтесь ещё и нами?

Конечно, есть, мы с ключевыми игроками, такими как Castrol, KYB, мы с ними работаем напрямую. То есть "поставщик - это поставщик", а сотрудничество с брендом идет в иной плоскости, нежели закупки, ибо мы закупаем всё через We Love Parts. 

Сотрудничество  крупными производителями заключается в совместном продвижении их бренда в сети "Белый Сервис". В свою очередь мы можем им предложить и приоритетной установке их запасных частей, по сравнению с другими, размещение их информации, символики на нашем сайте и т.д.

В основном это касается продвижения, но для любого производителя любой сетевой сервис очень интересен. Мы не рушим их рынок, потому что мы являемся тем конечным звеном, которое берёт их продукт, при том, что может взять не их продукт, а какой-то другой. И в рамках услуги по замене амортизатора поставить вместо одного амортизатора, другой. Мы здесь как раз хотим иметь таких приоритетных поставщиков, мы стремимся к этому со своей стороны. 

Например, KYB даёт гарантийные талоны на свою продукцию 2 года. Ни один производитель автомобилей, более чем 2 года на якобы оригинальный амортизатор гарантии не даёт. Мы получаем сертификаты наших партнеров о том, что наши мастера прошли обучение, и вывешиваем в клиентскую зону, чтобы люди видели, что это авторизированная станция, например, по Castrol или по KYB и т.д. Нам эти отношения с производителем очень интересны, потому что мы сказали качество, надо показать это. Можно просто "брать и ставить" запасную часть, но мы за какие-то стратегические отношения с этими производителями.

И вообще приезжайте к нам на сервис. Я вам могу рассказывать всё, что угодно, но лучше попробовать.

Мы обязательно попробуем, чтобы наши знания базировались на практическом опыте.

Приезжайте, смотрите. У нас в офисе есть полезные листовки со скидкой. Опять же, говоря о рекламе, в таких листовках привязка к какой-то дате не работает. Потому что если человеку не нужно делать ТО впрок, он не поедет раньше. А здесь, у нас из серии" когда у вас возникнет потребность, вы тогда и приедете" -  предъявителю листовки 7% скидка на ТО и 5% на слесарные работы.

Еще у нас также есть сервисные книжки, то есть при прохождении ТО мы поставим печать и дальше у вас уже будет история заездов непосредственно в наш сервис. Когда будете продавать автомобиль, можно предъявить покупателю эту сервисную книжку.

Что ж, большое спасибо, очень интересно - надо смотреть.

Конечно, приезжайте, стараемся развивать Европейский сервис.

Спасибо! Удачи вашему бизнесу, Дмитрий!

Понравилось?

Интервью